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2019母婴营销趋势报告:出生率下降、二孩率上升背景下 如何打好营销突围战?

2019-02-13 10:42   来源:母婴行业观察

  在出生人口下降、二孩占比上升的大背景下,母婴行业营销趋势将有哪些新变化?由母婴行业观察发布的《2019母婴营销趋势报告》,从母婴行业发展前景、母婴行业人群画像以及母婴行业营销趋势洞察三方面进行了阐述解读。

母婴行业发展前景

  1、母婴行业前景可期,消费升级、理念转变、中产崛起等共同助力

  母婴行业发展前景可期,消费升级、理念转变、中产崛起等助推了母婴行业持续快速发展,具体总结为政策、经济、社会和市场四个因素。

  政策因素:受全面二孩政策实施和实体零售转型升级推动,母婴行业仍将持续上升。

  经济因素:在消费结构升级和中产家庭崛起等影响下,母婴消费获得发展机会。

  社会因素:年轻一代的育儿观念愈加注重科学和教育功能,对于品牌、渠道、内容、平台等的认知更加理性。

  市场因素:以新零售、OMO等为代表的新兴零售模式,促进母婴市场转型升级。

  2、出生人口下降、二孩率上升背景下的母婴行业营销新趋势

  国家统计局的数据表明,2017年出生人口是下降的,可以说,二胎政策的放开并没有带来想象中的人口出生率的爆炸性增长。但是让我们感到欣慰的是,二孩出生占比的上升还是很可观的,超过了50%。尽管母婴行业人口红利缩小,但由于二孩比例增大,可以预见,未来几年经济条件较强的二孩家庭将成为母婴市场的消费主力,母婴市场中的中高端领域将持续扩大。

  那么,出生人口走低,二孩率上升的新形势下,面对新时代的母婴消费群体,我们又该如何做好母婴营销呢?下面来看下母婴行业人群画像。

母婴行业人群画像

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  1、妈妈占比最高,爸爸其次,其他家庭成员参与度凸显

  首先我们来看下母婴行业人群都有什么特点?母婴行业人群包括妈妈群体、爸爸群体以及其他家庭成员。不难发现,妈妈群体肯定是占比最大的;事实上我们还可以看到一个很明显的趋势,就是爸爸的参与程度在不断地提高;除此之外,诸如祖辈人群一类的其他家庭成员,参与的程度也在持续加强。

  中国母婴家庭用户画像之妈妈:占比40%

  妈妈人群喜欢分享有趣的事情;喜欢花时间与家人呆在一起;行事冲动情绪化;注重性价比超过品牌;宁愿多花一点钱购买品质比较好的东西;消费决策会受广告影响。

  整体消费特征:母婴产品和服饰的购买频率相对高于其他家庭成员,高频购买群体占比分别达到77.4%和42.7%;服饰的中档月开销(1000元-3000元)比例显著高于其他家庭成员;

  家庭消费决策中,妈妈的影响力达到88.6%,母婴消费决策中,妈妈的影响力达到91.7%,均处于主要决策地位。

  移动广告态度:对广告的认同率为36.9%,排斥率为20.0%;接受度最高的是固定位置的各种形式的广告和开屏广告,不愿意接受任何广告人群占比21.7%;会因为与最近需求相关或广告有创意而点击广告。

  中国母婴家庭用户画像之爸爸:占比29%

  爸爸人群交友广泛,见解独到;追求流行、时髦与新奇;工作拼命,经常加班到很晚;详尽比较后再决策,消费态度谨慎;有独特的品牌偏好;消费决策受价格影响较大。

  整体消费特征:日用百货、家电和金融产品的购买频率相对高于其他家庭成员,高频购买群体占比分别达到71.9%、12.6%和22.6%;母婴、日用百货和运动户外产品的中档月开销(1000元-3000元)以及所有品类的高档月开销(3000元以上)的比例显著高于其他家庭成员;家庭消费决策中,爸爸的影响力达到61.9%,母婴消费决策中,爸爸的影响力达到51.9%。

  移动广告态度:对广告的认同率为41.9%,排斥率为21.8%;接受度最高的是固定位置的各种形式的广告和开屏 广告,不愿意接受任何广告人群占比19.5%;会因为与最近需求相关或广告有创意而点击广告。

  中国母婴家庭用户画像之祖辈人群:占比16%

  祖辈人群做事认真,有计划性;乐于助人;对喜欢的事物不计较代价和回报;购物时,生活格调和实用性并重;购物前基本不比较;差不多合适就购买。

  整体消费特征:运动户外产品的购买频率相对高于其他家庭成员,高频购买群体占比达到57.3%;家电和金融产品的中档月开销(1000元-3000元)比例显著高于其他家庭成员;家庭消费决策中,祖父母/外祖父母的影响力达到24.9%,母婴消费决策中,祖父母/外祖父母的影响力达到23.4%。

  移动广告态度:对广告的认同率为50.5%,排斥率为9.9%;接受度最高的是固定位置的各种形式的广告和纯文字链广告,不愿意接受任何广告人群占比18.8%;会因为与最近需求相关或广告品牌的知名度高而点击广告。

  总的来说,当下妈妈人群、爸爸人群以及祖辈的人群都在参与养儿育儿。

  2、母婴移动端活跃用户达到1.3亿 移动智能终端提升母婴人群渗透

  母婴互联网用户基本上都是在移动终端,PC端用户少之又少。数据显示,截至2018年6月,移动母婴行业用户规模达到1.3亿,同比增长13.2%,以智能手机为代表的移动智能终端为母婴人群融合线上线下渠道,通过产品+渠道+服务等增强消费体验。

  3、母婴人群触媒习惯全面转向移动互联网

  我们再看一下母婴人群触媒的情况,全面走向移动互联网化,触媒习惯多样化。包括:

  智能终端:手机、平板、电视、盒子

  移动应用:App、小程序、公众号

  移动支付:二维码、NFC

  视频:横屏、竖屏、大屏

  图文:朋友圈、社区、论坛

  弹幕&语音:网络平台、游戏

  分享:直播、短视频、动图、表情包

  媒体:传统媒体、新媒体、网红

  其他:问答、打赏、内容付费

  4、专家、达人以及同龄用户更容易引导母婴人群消费

  影响母婴人群购买决策层的最重要因素还是儿科专家,然后是知名的母婴达人,类似于我们经常提到的意见领袖。其次是一些同龄圈用户,以及媒体专栏小编、其他人等等。

  5、68%母婴人群居住在三线及以下城市 母婴市场发展需要关注下沉渠道

  截至2018年6月,国内母婴人群中68%居住在三线及以下城市,相比移动互联网人群的59%高了9个百分点,说明母婴行业发展仍需要做好渠道下沉工作,继续向更多城市挖掘用户。

  6、母婴人群比较关注健康状态和知识,健康助手应用占比4成

  2018年6月,移动母婴主流应用中,母婴健康助手应用的款数占比40.0%,高于母婴电商、母婴实用工具和母婴社区,健康成为母婴人群优先关心的领域。

  7、母婴人群注重孕育经验学习和分享,母婴社区应用使用时间长

  2018年6月,移动母婴主要细分领域中,母婴社区的月均使用时长接近150分钟,母婴人群相对偏好利用社区平台学习、分享相关孕育知识。

  8、准妈妈人群较为看重媒体内容价值,整体更加相信专家医生

  我们再看一下准妈妈人群孕育、学习的经验来自于哪里?准妈妈人群整体更加相信专家;观看视频习惯不变的超过半数,占比53%;准妈妈人群主要分布在医院建的群、同龄的群、妈妈的社区群、妈妈的代购群等,其中,医院群占比55%;此外,准妈妈人群自媒体关注渠道以公众号、微博自媒体、头条号和知乎为主,其中公众号占比80%,远远超过半数,是准妈妈最为关注的一个领域;当然,准妈妈对自媒体也有自己的态度,其中57%的人认为内容必须有价值才能被认可。

  9、母婴人群主要通过母婴平台获取母婴知识、记录宝宝成长

  从母婴人群使用母婴平台的主要动机看,获取母婴知识是最为优先考虑的内容,其次是为了记录宝宝成长,第三则是有关育儿问题的咨询。

  10、母婴人群点击广告主要是为了满足自身的兴趣或需求

  从母婴人群点击广告的主要影响因素看,母婴人群更加容易受到兴趣/需求相关广告的影响,其次是有创意的广告,第三则品牌知名度高的广告。

  母婴行业营销趋势洞察

  1、“内容为王”的营销升级是大势所趋

  首先,母婴互联网产业用户的特质,还是内容为王。种草大行其道,无论是小红书还是天猫、京东、网易考拉,这类偏电商属性的平台都在不断加大“种草”方面的内容生产。

  在这里,我们可以看到互联网母婴内容营销发展的几个关键点:

  第一,红人或是我们说的意见领袖,他们兼具专业性和时尚性:具有丰富专业的育儿知识;兼具时尚性,红人气质符合当下年轻妈妈审美特点;

  第二,内容优质IP化:很多平台的红利期过去以后,剩下的都是内容比较优质的平台。选题精准,由数据分析作为支撑,内容生产高质稳定;内容创作多元化,表现形式生动有趣,直播是目前较为主流的方式之一;避免抄袭及同质化,以生产优质内容为取胜本质;

  第三,传播矩阵化:传播渠道多元化,现在不仅仅在微信上传播,在京东、淘宝、小红书上也有传播,可以说是微信、微博、抖音、小红书等多方联动传播;红人布局和传播矩阵化,由点及面全线覆盖,生态传播。

  2、互联网母婴社区、社群形成强大阵型,孕育培养“母婴红人”

  在很早的时候,我们觉得社区里面会有很多妈妈,之后又发展成很多个社群,包括医院的群、代购的群以及学校的群等等,到现在为止形成了社交传播,大家通过社交接受知识、传递信息、表明态度、购买商品,进行社交化的营销。

  目前,互联网母婴社区是中国最大的女性社区,由于用户规模庞大及高活跃性,母婴社区是孕育产生母婴红人的沃土,通过挖掘红人话题性,将红人价值扩大;红人通过自身价值点、兴趣点、建立自己的母婴社区内,通过精细化运营围拢用户,最终形成矩阵,激发扩大红人影响力,实现内容变现。

  在此,值得重点关注两个平台,一个是抖音,一个是小红书。

  3、电商网站广告份额扩大至31.8%,社交及资讯广告份额上升

  有广告业人士称,一些客户把超过50%的预算从谷歌转到亚马逊。不只是国外,我们在国内同样也看到了这样的趋势,即电商网站上的广告份额增长的非常快,阿里和京东这样的平台吃掉了大量的品牌营销的市场预算。

  从上述图表我们发现,2017年电商网站广告份额占比为31.8%,未来几年,电商网站广告仍将稳定在30%左右的份额。其他媒体形式中,门户及资讯广告(不含非门户业务)占比为8.4%,社交广告占比为10.5%,较2016年增长较快,份额有所提升,随着信息流广告在资讯及社交领域的发展,未来几年份额将持续上升或保持在较高水平。在线视频广告份额下降较为明显,主要由于其商业模式逐渐向内容付费拓展,收入结构调整所致。

  4、图文、短视频以及综艺/影视植入广告更容易获得母婴人群认同

  我们可以看到图文内容占比接近60%,其次是近年来如异军突起的短视频,占比超过40%,此外母婴人群认同的广告媒介形式还包括线上公开课、漫画、游戏&互动、视频直播及其他。

  5、短视频与电商用户重叠度高,电商短视频营销潜力大

  阿里、京东都不断地在这块发力,尤其是抖音的出现,使得大家对短视频营销的投入越来越大。

  电商与短视频平台的用户群体年龄分布相似度高:年龄层在23-35岁之间的用户均占据主流,用户的相似性能够大大提高电商短视频营销信息对目标用户的传达率。

  6、基于口碑传播的KOL推广仍是品牌营销重头戏

  自媒体影响力的不断增强,KOL的热度和影响力持续发酵,对于注重口碑传播效应的母婴行业而言,KOL将成为其品牌营销的重要流量节点。

  在这里,跟大家分享四个市场营销策略建议:

  第一,讲述成功的故事:无论B2B还是B2C的世界,你的目标客户需要足够被信服才会去寻求你的服务。

  第二,分享有用且可即用的营销内容:给用户提供一个高质量的营销内容是很重要的。确保你的内容要能够被大范围的分享,那么你的品牌就会从此开始获得大量目标客户的信赖。

  第三,利用社交、电商平台进行品牌推广:用户在哪,我们的广告就在哪,利用付费广告进行宣传很容易获得青睐。

  第四,利用视频营销模式:视频总是能给不同类型的目标客户带来一定的冲击。因此,完全可以创造一个有效的视频营销策略。

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标签母婴
编辑:满龙

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